Contenus générés par IA : quelle transparence exiger de votre agence

La dépêche relayée par Yahoo Actualités évoque la mise en place d'un pictogramme signalant aux consommateurs le recours à l'intelligence artificielle dans des contenus marketing. Nous ne pouvons pas détailler ici le périmètre exact ni le calendrier d'application de ce dispositif, et nous nous garderons donc d'affirmer ce qu'il impose précisément. Ce qui est certain, en revanche, c'est la direction de fond : la transparence sur l'usage de l'IA devient un sujet visible pour le public, donc un sujet de réputation pour votre entreprise.

Pour un dirigeant, la conséquence pratique est immédiate. Si vous confiez votre communication à un prestataire, vous restez l'annonceur, c'est-à-dire celui dont le nom apparaît sur le contenu et celui à qui l'on demandera des comptes. Vous avez donc besoin de savoir, à tout moment, quelle part de ce qui est publié en votre nom a été produite ou retouchée par un outil automatisé.

Introduisez cette question dès l'appel d'offres, sous une forme neutre et non accusatoire. Demandez à chaque candidat de décrire son usage de l'IA par type de livrable : textes, visuels, voix, vidéos, traductions, analyses. Demandez qui relit, qui valide, et quelle trace est conservée de cette validation. Une agence qui documente déjà ces pratiques en interne vous répondra sans difficulté.

Fixez ensuite vos propres règles, plutôt que d'attendre qu'on vous les impose. Certaines entreprises acceptent l'IA pour la recherche, les premiers jets et la production de variantes, mais interdisent les visuels entièrement synthétiques représentant des personnes, des locaux ou des produits qui n'existent pas. D'autres exigent qu'aucun témoignage client, chiffre ou référence ne soit produit par un outil sans vérification humaine documentée. Écrivez ces règles dans une charte annexée au contrat ; c'est court et cela évite beaucoup de discussions.

Prévoyez aussi la mention. Si vous décidez de signaler certains contenus comme assistés par l'IA, définissez à l'avance où et comment cette mention apparaît, et qui en est responsable. Anticiper vaut mieux que corriger : modifier après coup des centaines de visuels, de fiches produits ou de pages publiées coûte beaucoup plus cher que de poser la règle au départ.

N'oubliez pas le volet contractuel. Faites préciser que l'agence garantit disposer des droits nécessaires sur les éléments qu'elle vous livre, qu'elle vous cède ces droits, et qu'elle vous informe des outils utilisés. Demandez également ce qui se passe si un tiers conteste un contenu : qui répond, qui corrige, dans quel délai, et à quels frais. Ces clauses sont banales, mais elles sont souvent absentes des devis courts.

Enfin, gardez en tête que la transparence est aussi un argument commercial pour vous. Expliquer honnêtement comment vous produisez vos contenus, y compris lorsque des outils automatisés interviennent, rassure davantage qu'un silence prudent. Une agence qui vous aide à formuler cette position, plutôt que de la contourner, travaille dans votre intérêt de long terme.