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Communication de crise : les critères pour choisir une agence RP fiable
En situation sensible, une prise de parole mal calibrée peut coûter plus cher que le sujet d'origine. Choisissez une agence sur son expérience concrète de la crise, ses engagements écrits de disponibilité et sa capacité à vous déconseiller de communiquer.
Le Blog RCT relaie l'analyse d'un expert qui pointe une erreur de communication qualifiée d'incroyable de la part du Stade Toulousain dans le dossier du salary cap. Nous ne connaissons pas le détail de cette affaire et nous ne prenons pas parti. Le cas rappelle en revanche une réalité souvent négligée : en situation sensible, la manière de dire les choses pèse autant que les faits eux-mêmes.
Toute entreprise peut se retrouver exposée un jour ou l'autre : un litige commercial, un contrôle, un incident de sécurité informatique, un avis client qui circule, un départ mal expliqué. La question n'est pas de savoir si cela arrivera, mais si vous saurez quoi dire, qui le dira et dans quel délai. C'est précisément ce qu'une agence de relations presse ou de communication sensible doit vous apporter.
Premier critère de choix : l'expérience réelle de la crise. Demandez à l'agence de décrire, sans nommer ses clients, deux situations sensibles qu'elle a gérées, ce qu'elle a recommandé, ce qui a été suivi et ce qui ne l'a pas été. Une agence expérimentée parle autant de ses arbitrages difficiles que de ses succès.
Deuxième critère : la disponibilité contractuelle. Un dispositif de crise se juge sur des engagements précis, à savoir un contact joignable en dehors des heures de bureau, un délai de réponse garanti, une personne référente nommée et un remplaçant identifié. Sans ces éléments écrits, vous n'achetez qu'une promesse commerciale.
Troisième critère : la capacité à dire non. Une bonne agence vous dissuadera parfois de communiquer, ou vous conseillera d'attendre une échéance judiciaire ou une décision interne. Vérifiez qu'elle sait travailler avec votre avocat, car en matière de contentieux, un message public peut avoir des conséquences directes sur la procédure.
Préparez le dispositif à froid, quand tout va bien. Une cartographie des risques, trois scénarios types, des éléments de langage validés, une liste de porte-parole et un circuit de validation tenant en moins d'une heure : cela se construit en quelques ateliers et se révise une fois par an. Le jour où l'événement survient, vous gagnez le temps qui fait la différence.
Enfin, surveillez la cohérence entre vos canaux. Un communiqué, une réponse à un journaliste, un message interne aux salariés et une publication sur les réseaux sociaux doivent raconter la même histoire avec le même niveau de précision. Les contradictions entre ces supports figurent parmi les premières causes d'aggravation d'une crise.
Questions fréquentes
Faut-il une agence spécialisée ou son agence habituelle pour gérer une crise ?
Une agence de communication généraliste sait diffuser des messages, mais la crise demande une expérience spécifique des médias et du tempo judiciaire. Le plus efficace est souvent de retenir un partenaire spécialisé, mobilisable à l'avance, aux côtés de votre agence habituelle.
Que doit contenir un contrat d'astreinte de communication de crise ?
Il doit préciser les plages de disponibilité, le délai de réponse garanti, le nom du référent et de son remplaçant, ainsi que le mode de facturation des heures de crise. Prévoyez également la confidentialité et l'articulation avec votre conseil juridique.
Combien de temps faut-il pour préparer un dispositif de crise ?
Quelques ateliers suffisent généralement à produire une cartographie des risques, des scénarios types et des éléments de langage validés. L'essentiel est de réviser ce dispositif une fois par an et à chaque changement de porte-parole.