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Réseaux sociaux moins sociaux : faut-il revoir le brief confié à votre agence ?
Le média Les Affaires avance que les réseaux sociaux ne sont plus réellement sociaux et que les entreprises devraient cesser de faire semblant. Sans trancher ce débat, le constat invite à vérifier que le brief confié à votre agence correspond encore à la réalité de ces plateformes.
Selon Les Affaires, les réseaux sociaux ne seraient plus vraiment sociaux et les entreprises auraient intérêt à arrêter de faire semblant. Nous ne disposons que du titre et d'un résumé très court, nous ne développerons donc pas l'argumentation du média. Mais la thèse mérite d'être prise au sérieux par toute entreprise qui finance une présence sociale.
L'enjeu pratique est le suivant : beaucoup de briefs d'agence reposent encore sur un vocabulaire de communauté, de conversation et d'engagement. Si la logique dominante des plateformes s'éloigne de cette promesse, une partie du budget peut financer des indicateurs qui ne produisent plus grand-chose pour l'entreprise, sans que personne ne le formule clairement.
Première question à poser à votre prestataire actuel ou à un candidat : à quoi sert précisément cette présence ? Faire connaître une marque, générer des demandes de devis, recruter, soutenir le service client, rassurer avant l'achat ? Ces objectifs n'appellent ni les mêmes formats, ni les mêmes plateformes, ni les mêmes compétences. Un brief qui ne tranche pas laisse l'agence choisir à votre place.
Deuxième question : quels indicateurs seront suivis, et lesquels seront explicitement abandonnés ? Un nombre d'abonnés ou un taux d'engagement peut avoir du sens, mais rarement comme objectif principal. Demandez que le contrat distingue clairement les indicateurs de pilotage, utiles pour ajuster la production, et les indicateurs de résultat, ceux sur lesquels la prestation sera réellement jugée.
Troisième question : quelle part de l'audience dépendra d'un achat publicitaire ? Si la portée naturelle se réduit, une stratégie sociale peut devenir de fait une stratégie payante. Ce n'est pas un problème en soi, à condition que ce soit dit, budgété et comparé à d'autres leviers d'acquisition plutôt que présenté comme du contenu organique.
Quatrième question : quelle est la dépendance à une plateforme unique ? Les règles de diffusion, les formats et les conditions d'utilisation évoluent sans votre accord. Une agence solide vous aidera à conserver des actifs que vous maîtrisez, typiquement un site et une base de contacts constituée dans le respect des règles applicables, afin que votre relation client ne repose pas entièrement sur un acteur tiers.
Cinquième question : qui produit réellement, et avec quelle connaissance de votre métier ? Sur des sujets techniques ou réglementés, un contenu générique se remarque immédiatement. Demandez à rencontrer les personnes qui rédigeront et qui tourneront, pas seulement l'équipe commerciale, et prévoyez un circuit de validation rapide de votre côté.
Le constat rapporté par Les Affaires n'impose pas de quitter les réseaux sociaux. Il justifie en revanche de rouvrir le brief, de renommer les objectifs, d'assumer la part payante et de choisir un prestataire qui accepte d'être évalué sur des effets commerciaux observables plutôt que sur des compteurs flatteurs.
Questions fréquentes
Faut-il arrêter les réseaux sociaux pour une PME ?
Rien dans la dépêche ne le suggère. L'enjeu est plutôt de clarifier l'objectif poursuivi et d'accepter que la portée puisse dépendre d'un budget publicitaire.
Quels indicateurs demander à une agence social media ?
Des indicateurs de résultat liés à votre activité, comme les demandes entrantes ou les ventes attribuées, en les distinguant des indicateurs de pilotage utilisés pour ajuster la production.
Comment éviter de trop dépendre d'une seule plateforme ?
En conservant des actifs que vous maîtrisez, notamment votre site et une base de contacts constituée conformément aux règles de protection des données.