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Relations presse et SEO : faut-il faire travailler vos deux agences ensemble ?
Les citations dans des medias reconnus servent desormais deux objectifs a la fois : la notoriete classique et la presence de votre marque dans les sources reprises par les moteurs. Faire dialoguer votre agence RP et votre agence SEO est donc pertinent, a condition de clarifier qui fait quoi et de ne pas payer deux fois la meme prestation.
Un article de CB News interroge la maniere dont les relations presse deviennent un levier de visibilite generative. L'idee est intuitive : lorsqu'un moteur construit une reponse, il s'appuie sur des sources qu'il juge fiables, et les publications de presse en font partie. Une marque citee dans plusieurs medias de reference a donc mecaniquement plus de chances d'apparaitre dans ces reponses qu'une marque presente uniquement sur son propre site. Cette convergence entre RP et referencement change la maniere dont une entreprise doit organiser ses prestataires.
Le probleme concret est organisationnel. Dans beaucoup d'entreprises, l'agence RP depend de la direction de la communication, tandis que l'agence SEO depend du marketing ou du digital. Les deux ne se parlent pas, ne partagent pas leurs plannings, et poursuivent des indicateurs differents : retombees et equivalent publicitaire d'un cote, trafic et positions de l'autre. Resultat, une operation presse reussie n'est pas exploitee cote web, et une page strategique n'est jamais soutenue par une prise de parole mediatique. La valeur se perd dans l'interstice.
La premiere mesure a prendre est simple et peu couteuse : instaurer un point de coordination mensuel entre les deux agences, avec un representant interne qui arbitre. L'ordre du jour tient en trois volets, le calendrier des prises de parole prevues, les sujets sur lesquels l'entreprise veut etre reconnue comme legitime, et les pages ou contenus a soutenir. Ce simple rituel evite qu'un communique parte sans lien vers la page concernee, ou qu'un dossier de fond soit publie sans que la RP en fasse un angle.
La deuxieme mesure concerne le perimetre contractuel, pour eviter le doublon de facturation. Le risque est reel lorsque les deux agences proposent chacune de la production editoriale, des relations avec des sites tiers ou de la creation de contenus d'expertise. Ecrivez noir sur blanc qui produit quoi : par exemple, l'agence RP prend en charge la relation journalistes, les communiques, les tribunes et les interviews, tandis que l'agence SEO prend en charge le contenu du site, la structuration technique et l'analyse. Toute zone grise, comme les publications sur des sites specialises, doit etre affectee explicitement a l'une ou a l'autre.
Attention a une confusion frequente et couteuse : les relations presse ne sont pas du netlinking. Une prestation de RP vise une couverture editoriale obtenue sur la base de l'interet du sujet ; l'achat de liens sur des sites de faible qualite releve d'une autre logique, avec un profil de risque et un cout tres differents. Si une agence vous vend des retombees presse en promettant un nombre garanti de liens, demandez des precisions sur la nature exacte des supports et sur le caractere paye ou non de la publication. La transparence sur ce point est un critere de selection a part entiere.
Sur la mesure, restez lucide. Attribuer precisement une conversion a une citation media est difficile, et cela l'est encore plus quand la citation est reprise dans une reponse generee sans clic vers votre site. Plutot que de chercher une attribution parfaite, construisez un faisceau d'indices : evolution du volume de recherches sur votre nom de marque, part du trafic direct, releves reguliers sur un panel de questions ou vous souhaitez etre cite, et suivi de la reprise de vos retombees par d'autres sites. Documentez la methode et gardez-la stable pour pouvoir comparer dans le temps.
Cote appel d'offres, quelques questions permettent de trier rapidement. Demandez a l'agence RP comment elle travaille avec les equipes web de ses clients, si elle fournit les liens et les formulations exactes utilisees dans les retombees, et si elle sait produire des contenus adaptes a une reprise citable, c'est-a-dire clairs, dates et attribuables. Demandez a l'agence SEO comment elle exploite une retombee presse : mise a jour de la page concernee, page de revue de presse, structuration des donnees, signalement dans le plan editorial.
Enfin, gardez la propriete de l'actif principal, qui est votre expertise. Les tribunes, prises de parole et donnees originales que vous produisez ont une valeur durable, bien au-dela d'une campagne. Prevoyez contractuellement que les textes rediges pour vous vous appartiennent, que la liste des retombees vous est remise dans un format exploitable, et que le fichier des relations construites reste consultable. Une agence qui refuse ces conditions vous propose une visibilite locative, pas un capital de reputation.
Questions fréquentes
Faut-il regrouper RP et SEO chez une seule agence ?
Ce n'est pas obligatoire et rarement optimal, car les deux metiers reposent sur des competences distinctes. Ce qui compte est la coordination : un pilote interne, un calendrier partage et un perimetre contractuel sans zone grise.
Comment savoir si mes retombees presse servent ma visibilite en ligne ?
Suivez l'evolution des recherches sur votre nom de marque, la part de trafic direct et la reprise de vos retombees par d'autres sites. Completez par des releves manuels documentes sur les questions cles de votre marche.
Une agence peut-elle garantir un nombre de retombees ?
Une couverture editoriale obtenue aupres de journalistes ne se garantit pas. Si un nombre est garanti, demandez si les publications sont payantes, car il s'agit alors de contenu sponsorise et non de relations presse.