Marketing digital : recruter en interne ou confier à une agence ?

L'offre de stage d'assistant marketing digital et CRM diffusée par Coordination SUD illustre une pratique très répandue : confier à un profil junior, en stage ou en alternance, une partie de l'animation digitale d'une structure. C'est une option légitime, souvent la première envisagée quand le budget est contraint. Elle mérite pourtant d'être comparée honnêtement à l'externalisation, parce que les deux modèles ne répondent pas au même besoin.

Le premier critère d'arbitrage est le volume de travail réellement récurrent. Si votre activité digitale se résume à quelques publications, une newsletter mensuelle et une mise à jour occasionnelle du site, elle ne remplit pas un poste. Vous aurez soit un collaborateur sous-occupé, soit un collaborateur qu'on chargera d'autres missions et qui n'atteindra jamais un bon niveau sur le marketing. À l'inverse, si vous produisez du contenu chaque semaine, gérez une base de contacts vivante et animez plusieurs canaux, l'internalisation devient rapidement plus économique.

Le deuxième critère est le coût complet, qui est presque toujours sous-estimé. Une comparaison honnête ne met pas en face une gratification de stage et un forfait d'agence. Il faut ajouter les charges applicables, le matériel, les licences logicielles, les abonnements aux outils, la formation, et surtout le temps d'encadrement. Un profil junior consomme facilement plusieurs heures par semaine d'un manager. Ce temps a un coût réel, souvent supérieur à ce qu'on imagine, et il n'apparaît sur aucune facture.

Le troisième critère est la profondeur de compétence. Le marketing digital n'est pas un métier mais une famille de métiers : rédaction, référencement, publicité en ligne, e-mailing, analyse de données, design, technique. Une agence mutualise ces spécialités et vous donne accès à chacune ponctuellement. Un collaborateur unique, surtout junior, ne peut pas les couvrir toutes. La question n'est donc pas seulement « qui fait le travail », mais « de combien de compétences distinctes ai-je besoin chaque trimestre ».

Le quatrième critère est la continuité. Un stage se termine, une alternance aussi, et un salarié peut partir. Si tout le savoir-faire, les accès et l'historique reposent sur une seule personne, son départ crée une rupture coûteuse. Une agence apporte de la continuité contractuelle, mais elle a son propre risque : le changement de chargé de compte, la dilution du dossier chez un prestataire trop chargé, ou une dépendance forte si vos actifs ne sont pas à votre nom. Dans les deux cas, la parade est la même : documentez, et détenez vos accès.

Le cinquième critère est la capacité de pilotage. Externaliser ne dispense pas d'un référent interne. Une agence livre ce qu'on lui demande ; si personne ne valide les contenus, ne fournit l'information métier et ne relit les rapports, la prestation s'appauvrit mécaniquement. Beaucoup de relations agence-client qui échouent ne souffrent pas d'un défaut d'exécution mais d'une absence d'interlocuteur côté entreprise. Comptez au minimum quelques heures par mois pour un pilotage sérieux.

Dans les faits, le modèle le plus fréquent en PME est hybride. Un profil interne, junior ou intermédiaire, assure le quotidien : animation des réseaux, mise à jour du site, gestion de la base de contacts, coordination. Une agence intervient sur les briques à forte technicité ou à forte intensité ponctuelle : refonte, campagnes publicitaires, stratégie éditoriale, référencement de fond. Cette répartition évite à la fois le sous-emploi d'un poste et la dépendance totale à un prestataire.

Pour trancher, formalisez la comparaison sur douze mois. D'un côté, le coût complet d'un poste, encadrement compris, et la liste des tâches qu'il couvrira réellement. De l'autre, un devis d'agence à périmètre identique, avec le détail des jours et des livrables. Ajoutez une ligne « risque de discontinuité » et une ligne « temps de pilotage interne ». L'écart apparaît presque toujours clairement, et il n'est pas toujours dans le sens attendu.