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Produire plus mais dire moins : le piège du volume quand vous évaluez une agence de contenu
Dans une tribune publiée par Stratégies, Claire Gerardin décrit un paradoxe de l'IA en communication et marketing : produire plus, mais dire moins. Pour une entreprise, c'est un excellent filtre pour évaluer une proposition d'agence.
Le média Stratégies publie une tribune de Claire Gerardin intitulée « Produire plus mais dire moins : le paradoxe de l'IA en communication et marketing ». Nous n'avons accès qu'à cet intitulé et nous nous garderons d'attribuer à l'auteure des arguments qu'elle n'a pas formulés ici. Mais la formule elle-même désigne un risque que beaucoup d'entreprises constatent : la production augmente, et la clarté du message diminue.
Ce risque se manifeste d'abord dans les propositions commerciales. Une offre d'agence qui met en avant un nombre d'articles, de publications ou de déclinaisons vend de la quantité. Or la quantité n'a jamais été le facteur limitant d'une communication efficace. Le facteur limitant est de savoir ce que vous avez à dire de spécifique, et à qui.
Un test simple existe avant même de signer. Demandez à chaque agence candidate de formuler, en trois phrases, ce qui distingue votre entreprise de ses deux concurrents directs. Si les trois phrases pourraient s'appliquer à n'importe quel acteur du secteur, l'agence n'a pas compris votre marché, et augmenter le volume de production ne corrigera pas ce problème, il l'amplifiera.
Le deuxième signal est la place accordée à la phase amont. Une agence qui consacre l'essentiel de son devis à la production et presque rien au cadrage, aux entretiens avec vos commerciaux ou à la collecte de vos cas clients prépare mécaniquement un contenu interchangeable. Le matériau distinctif ne se trouve nulle part ailleurs que chez vous, et il faut du temps pour aller le chercher.
Le troisième signal concerne la mesure de la qualité. Demandez comment l'agence saura que ce qu'elle produit fonctionne. Le nombre de publications n'est pas un résultat. Des demandes entrantes, des cycles de vente raccourcis, des objections qui disparaissent parce qu'elles sont traitées en amont, une audience qui revient : ce sont des effets. Une agence capable de parler en effets a réfléchi à autre chose qu'à sa capacité de production.
Le quatrième signal est la capacité à dire non au volume. Un bon prestataire vous proposera parfois de publier moins et mieux, ou de retravailler une page existante plutôt que d'en créer trois nouvelles. Ce conseil va contre ses intérêts immédiats s'il est payé au volume : c'est précisément pour cela qu'il est crédible quand il le donne.
Le cinquième point concerne votre propre organisation. Une production abondante crée une charge de validation chez vous. Si personne dans votre entreprise n'a le temps de relire sérieusement, le contenu partira sans contrôle, et le paradoxe se réalisera de lui-même. Dimensionnez le volume commandé sur votre capacité réelle de relecture, pas sur l'appétit de votre prestataire.
Le critère de décision peut donc se résumer ainsi : préférez l'agence qui vous pose des questions difficiles sur votre positionnement à celle qui vous promet une cadence. La première vous aide à dire quelque chose ; la seconde vous aide à occuper de l'espace, ce qui n'est pas le même achat.
Questions fréquentes
Comment repérer une agence qui vend surtout du volume ?
Sa proposition chiffre des quantités de livrables, consacre peu de temps au cadrage et ne formule aucun indicateur de résultat autre que le nombre de publications.
Quel test rapide appliquer en rendez-vous ?
Demandez à l'agence de résumer en trois phrases ce qui vous distingue de deux concurrents directs. Si le résumé pourrait s'appliquer à n'importe qui, le message manquera de spécificité.
Combien de contenus commander par mois ?
Autant que votre organisation peut réellement relire et valider. Un volume supérieur à votre capacité de contrôle se traduit par des publications non vérifiées.