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Procédures visant Google dans la publicité en ligne : réduire sa dépendance à une seule plateforme
Selon une dépêche de lagazettefrance.fr, une nouvelle procédure a été engagée au Royaume-Uni contre Google au sujet de la publicité en ligne. Pour un annonceur, l'enseignement utile n'est pas juridique mais stratégique : mesurer sa dépendance à un seul acteur et exiger de son agence une vraie lisibilité sur la chaîne d'achat.
La dépêche publiée par lagazettefrance.fr signale l'ouverture d'une nouvelle procédure contre Google au Royaume-Uni concernant la publicité en ligne. Nous n'avons pas ici le détail des griefs ni l'état d'avancement du dossier, et il serait hasardeux de préjuger de son issue. Ce qui est en revanche solide, c'est le constat de fond que ce type d'affaire met régulièrement en lumière : une part importante de la chaîne technique de la publicité numérique repose sur un très petit nombre d'acteurs, ce qui crée une exposition pour les annonceurs.
Pour une entreprise, cette exposition prend trois formes. La première est commerciale : si l'essentiel de vos demandes entrantes provient d'un seul canal d'acquisition, une évolution de règles ou de prix se répercute directement sur votre activité. La deuxième est tarifaire : dans un marché peu concurrentiel, l'annonceur a peu de leviers de négociation. La troisième est informationnelle : lorsque le même acteur vend l'espace, gère l'enchère et mesure le résultat, la vérification indépendante devient difficile. Ces trois points se traduisent en questions concrètes à poser à une agence média.
La première question porte sur la répartition de votre investissement. Demandez à votre prestataire actuel ou aux candidats de vous présenter la part du budget qui passe par chaque environnement, et ce que produirait, selon eux, un déplacement d'une fraction de ce budget vers d'autres leviers. L'objectif n'est pas de quitter une plateforme performante, mais de savoir ce qui se passerait si ses conditions changeaient. Une agence qui n'a jamais réfléchi à ce scénario travaille sans filet.
La deuxième question porte sur la transparence des coûts. Dans l'achat programmatique, une partie du budget est consommée par des intermédiaires techniques avant d'atteindre l'éditeur qui affiche votre annonce. Demandez que le contrat précise la rémunération de l'agence, la nature des frais techniques et la part effectivement investie en diffusion. Demandez aussi si l'agence perçoit une quelconque rémunération de la part des plateformes ou des régies, et exigez que la réponse figure par écrit.
La troisième question porte sur la mesure. Se contenter des chiffres fournis par la plateforme qui vend l'espace revient à laisser le vendeur écrire le bulletin de notes. Il est raisonnable de demander une mesure croisée : les indicateurs de la plateforme, ceux de votre propre outil d'analyse d'audience, et surtout vos données commerciales internes, c'est-à-dire les demandes et les ventes réellement enregistrées. Les écarts entre ces sources sont normaux, mais leur ampleur et leur explication en disent long sur la rigueur du prestataire.
La quatrième question concerne la maîtrise de vos actifs. Vérifiez que les comptes publicitaires, les identifiants de suivi et les listes d'audience sont créés sur des comptes appartenant à votre entreprise, et non sur ceux de l'agence. C'est un point banal qui devient douloureux le jour d'un changement de prestataire, lorsque l'historique de performance, les apprentissages accumulés et les audiences construites restent chez le partenaire sortant. Ce sujet doit être réglé avant la signature, pas au moment de la rupture.
Enfin, il est utile de suivre de loin l'évolution réglementaire sans en faire une source d'angoisse. Les procédures ouvertes contre les grandes plateformes peuvent modifier, à terme, les règles du jeu de l'achat d'espace. Un bon prestataire intègre ces évolutions comme un paramètre de pilotage et vous dit franchement ce qu'il ignore. Ce qui doit vous alerter, ce n'est pas l'incertitude, c'est un prestataire qui affirme qu'aucune évolution ne peut affecter le dispositif qu'il vous a vendu.
Questions fréquentes
Faut-il quitter une plateforme visée par une procédure ?
Non. Une procédure en cours ne préjuge pas de son issue et ne dit rien de la performance de vos campagnes. L'enjeu est plutôt de connaître votre degré de dépendance et de disposer d'alternatives testées.
Comment vérifier la transparence des coûts d'une agence média ?
Exigez par écrit la distinction entre honoraires, frais techniques et budget réellement diffusé, ainsi qu'une déclaration sur toute rémunération perçue de la part des plateformes ou régies.
À qui doivent appartenir les comptes publicitaires ?
À votre entreprise. Comptes, identifiants de suivi et audiences doivent rester votre propriété pour que l'historique ne parte pas avec le prestataire sortant.