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Nouveau directeur marketing : faut-il vraiment remettre l'agence en compétition
Batiactu rapporte l'arrivée d'une nouvelle directrice marketing chez Somfy France, un événement courant dans la vie des entreprises qui s'accompagne souvent d'une remise en question des prestataires en place. Ce moment de transition mérite une méthode structurée plutôt qu'une décision prise dans la précipitation des premières semaines.
L'arrivée d'un nouveau responsable marketing s'accompagne fréquemment d'une envie légitime de marquer son passage, ce qui peut se traduire par une remise en compétition des agences en place. Ce réflexe n'est ni bon ni mauvais en soi, mais il gagne à être encadré par une évaluation objective plutôt que guidé par la seule volonté de changement.
La première étape consiste à dresser un bilan factuel de la collaboration existante, indépendamment des préférences personnelles. Quels ont été les résultats mesurés sur les douze à vingt-quatre derniers mois, quels engagements contractuels ont été tenus, quelle a été la réactivité de l'agence face aux imprévus. Ce bilan doit s'appuyer sur des données, pas sur une impression.
Il est utile de distinguer les difficultés liées à l'agence elle-même de celles liées à l'organisation interne ou à des choix stratégiques antérieurs. Une agence peut sembler peu performante alors que les objectifs qui lui ont été fixés étaient mal définis ou en décalage avec les moyens alloués. Ce diagnostic évite de sanctionner un prestataire pour des choix qui ne dépendaient pas de lui.
Avant d'envisager un changement, un entretien de cadrage avec l'agence en place permet souvent de clarifier les attentes du nouvel arrivant et de vérifier si le prestataire peut s'y adapter. Ce dialogue direct est plus rapide et moins coûteux qu'une remise en compétition complète, et il donne à l'agence l'occasion de démontrer sa capacité d'évolution.
Si un appel d'offres ou une consultation reste néanmoins justifié, il gagne à intégrer l'agence sortante dans le processus, à conditions égales avec les nouveaux candidats. Cette approche garantit une comparaison équitable et évite d'écarter par principe un partenaire dont la connaissance du dossier peut représenter un avantage réel.
Le coût du changement d'agence mérite également d'être pris en compte dans la décision. Une nouvelle collaboration implique une phase d'apprentissage, une perte temporaire d'efficacité et un risque d'incohérence dans la communication de marque. Ce coût doit être mis en balance avec les bénéfices attendus du changement, plutôt que d'être ignoré.
Enfin, la décision de garder ou de changer d'agence gagne à s'appuyer sur des critères écrits et partagés avec l'équipe, définis avant le début de l'évaluation. Cette formalisation limite le risque qu'un changement de direction se traduise par une décision fondée davantage sur des préférences personnelles que sur la performance réelle du prestataire.
Questions fréquentes
Un nouveau directeur marketing doit-il systématiquement changer d'agence ?
Non, cette décision doit reposer sur un bilan factuel de la collaboration existante et non sur la seule volonté de marquer son arrivée.
Comment évaluer objectivement une agence avant de la remettre en compétition ?
En s'appuyant sur des données mesurables des mois précédents, en distinguant les responsabilités de l'agence de celles liées aux choix internes, et en formalisant des critères d'évaluation partagés.
Faut-il inclure l'agence en place dans un nouvel appel d'offres ?
C'est généralement recommandé, à conditions égales avec les autres candidats, afin de garantir une comparaison équitable et de ne pas écarter un partenaire qui connaît déjà le dossier.