Mesure marketing et IA : ce qu'une entreprise doit exiger de son agence

D'après la dépêche relayée par fr.finance.yahoo.com, Circana intègre sa solution Liquid Mix, présentée comme fondée sur l'intelligence artificielle, à Google Meridian, dans le domaine de la mesure marketing. Nous n'avons pas le détail technique de cette intégration et nous n'en tirerons donc aucune conclusion sur les produits eux-mêmes. Ce qui nous intéresse, c'est le mouvement de fond qu'elle illustre : la mesure de la performance publicitaire redevient un sujet d'outillage sérieux, et donc un sujet de négociation avec votre prestataire.

Il faut d'abord comprendre pourquoi le sujet ressurgit. Pendant des années, la mesure reposait largement sur le suivi individuel des internautes d'une publicité jusqu'à l'achat. La restriction progressive des identifiants de suivi, les exigences en matière de consentement et la multiplication des points de contact ont rendu cette approche moins fiable. Les approches par modélisation, qui estiment la contribution de chaque levier à partir de séries de données agrégées, reviennent donc au premier plan.

Pour une entreprise, la conséquence pratique est simple : ne laissez plus la mesure au bon vouloir de votre agence. Les rapports fournis par un prestataire qui vend aussi la prestation évaluée posent un problème d'impartialité évident. Cela ne signifie pas qu'ils sont faux, mais cela justifie que vous conserviez un accès direct aux sources : comptes publicitaires à votre nom, outil d'analyse de site sous votre contrôle, et export de vos propres données de vente.

Exigez ensuite que le vocabulaire soit défini. Une conversion, dans un rapport d'agence, peut désigner un achat, un formulaire rempli, un appel téléphonique ou un simple clic sur un bouton. Une vente attribuée peut recouvrir des règles très différentes selon la fenêtre d'attribution retenue. Faites écrire ces définitions dans une annexe au contrat, et vérifiez qu'elles ne changent pas d'un mois sur l'autre. Un indicateur dont la définition évolue silencieusement ne mesure plus rien.

Ajoutez un test simple, à la portée de toute entreprise : la mise en pause. Interrompez un levier pendant une période définie et observez l'effet sur votre activité réelle. Cette méthode rudimentaire déjoue une grande part des illusions d'attribution, notamment celles qui créditent la publicité de ventes qui auraient eu lieu de toute façon. Une agence solide acceptera l'exercice et vous aidera à l'organiser proprement.

Interrogez également le prestataire sur ce qu'il ne peut pas mesurer. Les effets de notoriété, les recommandations et le bouche-à-oreille échappent en grande partie aux outils. Un partenaire qui reconnaît ces angles morts est plus crédible qu'un partenaire qui attribue chaque euro de chiffre d'affaires à une ligne de son tableau de bord. La prudence méthodologique est un signe de compétence, pas de faiblesse.

Vérifiez enfin la question des coûts et de la propriété des données de mesure. Certains outils d'analyse avancée impliquent des licences, des volumes de données et des compétences spécifiques qui dépassent le budget d'une PME. Faites chiffrer séparément la prestation de mesure et la prestation d'achat média, afin de pouvoir arbitrer. Et assurez-vous que l'historique des données reste exportable et exploitable si vous changez de prestataire.

En conclusion, l'évolution des outils de mesure ne doit pas vous transformer en spécialiste des modèles statistiques. Elle vous invite simplement à poser trois exigences constantes à votre agence : des définitions écrites et stables, un accès direct aux sources, et une reconnaissance honnête des limites de ce qui est mesurable. Ces trois points valent plus que n'importe quel tableau de bord sophistiqué.