choisirsonagence· 4 min de lecture
Équipe interne ou agence : à partir de quand internaliser ?
E-marketing.fr a publié un entretien dans lequel Rodolphe Pachot, Directeur Marketing et Digital de Generali France, expose sa vision du marketing, une vision qu'il introduit par les mots « Je crois à un Marketing… ». Ce type de témoignage de grand compte offre un point de départ utile à une question que se posent beaucoup de PME : que garder en interne, que confier à une agence.
Selon E-marketing.fr, Rodolphe Pachot, Directeur Marketing et Digital de Generali France, y expose sa vision du marketing. Nous ne connaissons de ses propos que le début d'une phrase, « Je crois à un Marketing… », et nous ne la complèterons pas. L'intérêt de ce genre de prise de parole n'est de toute façon pas dans la formule, mais dans ce qu'elle rappelle : dans une grande organisation, la question centrale n'est pas de choisir entre interne et externe, mais d'organiser l'articulation entre les deux. Une PME gagne à raisonner de la même façon.
Le point de départ est de distinguer trois natures de travail. Le pilotage recouvre la stratégie, les arbitrages budgétaires, la connaissance client et la relation avec la direction. La production couvre la création de contenus, le développement, le design, la gestion de campagnes. L'exploitation regroupe les tâches récurrentes : publication, mise à jour, reporting, réponses aux messages. Ces trois natures n'ont pas la même sensibilité à l'externalisation, et les mélanger dans un même contrat est la source la plus fréquente de déception.
Le pilotage ne s'externalise pas durablement. Une agence peut vous aider à le construire, apporter une méthode et une vision de marché, mais la décision sur ce que vous vendez, à qui et à quel prix appartient à votre entreprise. Une PME qui délègue entièrement son pilotage marketing perd la capacité de juger le travail réalisé, et devient dépendante de l'appréciation de son prestataire sur sa propre performance. À l'inverse, une personne en interne, même à temps partiel, capable de lire un compte rendu et de poser des questions précises, change complètement la qualité de la relation.
La production est le domaine où l'externalisation est la plus efficace. Les compétences y sont pointues, hétérogènes et rarement mobilisées à plein temps dans une PME : un développeur front, un directeur artistique, un spécialiste de l'acquisition payante et un rédacteur ne se remplacent pas par un profil unique. Une agence permet d'accéder à ces compétences à la demande, sans supporter le coût fixe ni le risque de sous-emploi. C'est le cœur naturel du périmètre confié à un prestataire.
L'exploitation est le domaine intermédiaire, et c'est là que l'arbitrage économique se joue vraiment. Confier à une agence la publication hebdomadaire de contenus, la mise à jour de pages ou l'envoi de newsletters coûte cher rapporté au niveau de qualification réellement nécessaire. Le calcul est simple à faire : additionnez le coût annuel facturé pour ces tâches récurrentes, comparez-le au coût chargé d'un poste interne, et vérifiez si le volume justifie un temps plein ou un mi-temps. Quand l'exploitation dépasse l'équivalent d'un mi-temps de façon stable, l'internalisation devient généralement plus rentable.
Attention toutefois à ne pas raisonner uniquement en coût horaire. Internaliser suppose de recruter, d'encadrer, de former et de remplacer en cas d'absence ou de départ. Une personne seule sur un poste marketing dans une PME est isolée, sans montée en compétence naturelle, et son départ vous laisse sans capacité pendant plusieurs mois. Le modèle qui fonctionne le mieux pour beaucoup de PME est hybride : un ou deux profils internes qui pilotent et exploitent, une agence mobilisée sur la production spécialisée et les pics.
Cette organisation a une conséquence sur la manière de choisir son agence. Si vous disposez d'un pilotage interne, cherchez un prestataire capable de travailler en exécution avec un donneur d'ordre exigeant, réactif et transparent sur ses méthodes. Si vous n'avez aucune ressource interne, cherchez plutôt un partenaire capable de vous accompagner sur la structuration, quitte à payer plus cher au départ, et prévoyez explicitement un transfert de compétence progressif dans le contrat.
Enfin, quel que soit le modèle, gardez trois choses de votre côté : la propriété des comptes et des données, la connaissance client, et un tableau de bord que vous comprenez sans l'aide de personne. Ce sont les trois éléments qui vous permettent de changer d'organisation ou de prestataire sans repartir de zéro, et donc de conserver votre liberté de décision dans la durée.
Questions fréquentes
À partir de quel budget faut-il recruter en interne ?
Il n'existe pas de seuil universel. Le repère le plus fiable est le volume de tâches récurrentes : quand elles représentent durablement plus d'un mi-temps et qu'elles ne demandent pas de compétence rare, un poste interne devient généralement plus économique.
Peut-on garder une agence après avoir recruté en interne ?
C'est même le modèle le plus courant et souvent le plus efficace. L'interne pilote et exploite, l'agence intervient sur les compétences spécialisées et les périodes de charge. Il faut alors redéfinir le contrat pour éviter les doublons.
Comment éviter de dépendre entièrement de son agence ?
Conservez la propriété de tous vos comptes et données, exigez une documentation à jour des dispositifs en place, et faites-vous restituer un reporting que vous savez lire sans interprétation extérieure.