Jean-Guillaume Bertola nouveau directeur marketing & digital de Coopérative U

Républik Retail rapporte la nomination de Jean-Guillaume Bertola en tant que nouveau directeur marketing et digital de Coopérative U. Ce genre d'annonce, courant dans les grands groupes de distribution, ne concerne pas seulement l'organigramme interne : elle a presque toujours des répercussions sur les relations existantes avec les agences et prestataires externes qui accompagnent la marque sur ses différents leviers marketing.

L'arrivée d'un nouveau directeur marketing et digital constitue traditionnellement un moment de revue des prestataires en place. Sans remettre en cause systématiquement les agences déjà mandatées, un nouveau responsable a généralement pour mission de clarifier la répartition des rôles entre ce qui est piloté en interne et ce qui est confié à l'extérieur, en fonction de sa propre vision de l'organisation marketing.

Pour toute entreprise structurant sa fonction marketing, cette articulation entre équipe interne et agences externes repose sur quelques principes utiles à formaliser. Il convient d'abord de définir clairement les responsabilités de pilotage stratégique, qui reviennent le plus souvent à l'équipe interne, et celles d'exécution spécialisée, qui peuvent être confiées à des agences selon les compétences requises (création, médias, digital, e-commerce).

Un directeur marketing et digital nouvellement arrivé a également intérêt à réévaluer le nombre et la diversité des agences en place. Une organisation ayant accumulé de nombreux prestataires au fil du temps, sans revue régulière, peut se retrouver avec des redondances de compétences, des coûts mal maîtrisés, ou des messages de marque insuffisamment coordonnés entre les différents interlocuteurs externes.

La qualité du reporting constitue un autre point d'attention lors d'une prise de poste de ce type. Il est recommandé de vérifier que chaque agence externe rend compte de ses actions selon des indicateurs partagés et compréhensibles par l'ensemble de l'organisation, afin de permettre des arbitrages objectifs sur la poursuite ou non de chaque collaboration.

Pour une entreprise de la taille d'une grande enseigne coopérative, l'enjeu n'est généralement pas de choisir entre équipe interne et agences externes, mais de trouver le bon équilibre entre les deux, selon les compétences disponibles en interne et la nature des projets à mener. Cet équilibre se construit progressivement et gagne à être revu à chaque évolution majeure de l'organisation marketing.

L'arrivée de Jean-Guillaume Bertola à ce poste illustre ainsi, au-delà du cas particulier, une question structurelle valable pour toute entreprise qui organise sa fonction marketing : comment répartir durablement les responsabilités entre compétences internes et prestataires externes, dans l'intérêt de la cohérence de marque et de la maîtrise des coûts.