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Images générées par IA : ce qu'il faut exiger de son agence créative
Leptidigital recense neuf cas d'usage de ChatGPT Images 2.5 devenus rentables pour les équipes marketing. Si votre agence ou votre freelance intègre ces outils, la question n'est plus de savoir s'il faut les utiliser, mais comment le contractualiser proprement.
L'article publié par Leptidigital annonce neuf cas d'usage de ChatGPT Images 2.5 qui deviendraient rentables pour les équipes marketing. Nous ne disposons que du titre et ne détaillerons donc pas ces cas. Le point qui nous intéresse ici est en amont : la génération d'images par IA est entrée dans les ateliers de production, souvent sans que le client en soit informé.
Première décision à prendre : votre position. Trois postures sont défendables. Interdire l'image générée sur les visuels de marque. L'autoriser sur certains usages seulement, par exemple les tests créatifs, les moodboards ou les visuels de publicité éphémère. Ou l'autoriser largement avec obligation de déclaration. Choisissez avant de consulter, sinon vous laisserez l'agence choisir pour vous.
Inscrivez ensuite une clause de transparence dans le contrat. Elle oblige le prestataire à indiquer, pour chaque livrable, si des éléments ont été générés ou retouchés par IA, et avec quel outil. Cette information vous est utile pour trois raisons : elle conditionne vos obligations de mention envers le public, elle éclaire la question des droits, et elle vous évite une mauvaise surprise en cas de contrôle interne.
La question des droits mérite un traitement écrit. Demandez au prestataire de garantir que les visuels livrés ne reproduisent pas une œuvre protégée, un style identifiable d'artiste vivant, une marque tierce ou le visage d'une personne réelle sans autorisation. Faites préciser qui supporte la responsabilité en cas de réclamation d'un tiers, et vérifiez que l'assurance responsabilité civile professionnelle de l'agence est bien en cours de validité.
Attention aussi aux visuels représentant des personnes. Un mannequin généré n'a pas signé de cession de droit à l'image, ce qui simplifie certaines choses, mais crée d'autres risques : ressemblance involontaire avec une personne réelle, représentation trompeuse d'un produit, ou décalage avec vos engagements de communication responsable. Sur les secteurs réglementés, faites relire les visuels par votre juriste.
Sur le plan tarifaire, ne vous laissez pas facturer une production accélérée au prix d'une production traditionnelle sans discussion. À l'inverse, ne réclamez pas mécaniquement une baisse de prix : le travail de direction artistique, de sélection, de retouche et de cohérence de marque reste humain et prend du temps. La bonne question est celle du livrable et du niveau d'exigence, pas celle du nombre d'heures.
Enfin, mesurez. Si l'argument commercial est la rentabilité, exigez des indicateurs : délai de production d'un lot de visuels, nombre de variantes testées par campagne, performance comparée des créations générées et des créations classiques sur vos propres tableaux de bord. Sans mesure, vous aurez seulement changé d'outil, pas gagné en efficacité.
Le piège classique consiste à accepter un volume massif de visuels bon marché qui diluent votre identité de marque. Un prestataire compétent utilisera ces outils pour élargir le champ des tests, pas pour remplacer la ligne artistique.
Questions fréquentes
Faut-il indiquer au public qu'un visuel a été généré par IA ?
Les obligations dépendent du contexte, du support et du secteur. Le règlement européen sur l'intelligence artificielle introduit des exigences de transparence pour certains contenus générés ; vérifiez leur application à votre cas avec votre juriste avant diffusion.
Peut-on déposer une marque à partir d'un visuel généré par IA ?
La question de la titularité des droits sur un contenu généré est encore discutée et dépend notamment de l'apport humain. Faites examiner ce point par un conseil en propriété industrielle avant tout dépôt.
Comment savoir si mon agence utilise déjà ces outils ?
Posez la question directement et demandez-le par écrit. Une agence sérieuse répondra sans difficulté et vous expliquera son processus de validation interne.