Usages malveillants de l'IA en marketing : comment protéger sa marque et choisir son prestataire

Le sujet traité par Radio-Canada porte sur l'utilisation malveillante de l'IA en marketing. Nous ne disposons ici que de son titre et n'en extrapolerons ni exemples ni chiffres. Le thème mérite néanmoins d'être décliné en questions pratiques, car il touche deux risques distincts que les entreprises confondent souvent.

Le premier risque est celui d'être victime. Votre logo, votre nom, la voix ou le visage d'un dirigeant peuvent être repris dans des publicités frauduleuses, de faux avis clients ou de faux sites. Ce risque est un sujet de veille et de réaction, pas un sujet créatif. Vérifiez si votre agence ou votre prestataire de communication propose une surveillance de marque, et sinon, qui s'en charge.

Le second risque est celui d'être complice sans le vouloir. Un prestataire peut générer de faux témoignages, acheter de l'engagement artificiel, produire des articles de contenu massifs et trompeurs, ou fabriquer des visuels suggérant des performances produit inexactes. Vous restez responsable de ce qui est publié sous votre marque, même quand un tiers l'a produit.

Traduisez cela en clauses. Ajoutez au contrat un engagement écrit interdisant la production de faux avis, de faux témoignages, de personnalités fictives présentées comme réelles, et l'usage de l'image ou de la voix d'une personne sans autorisation formelle. Prévoyez que le prestataire vous informe de toute utilisation d'IA générative dans les livrables et vous garantisse contre les recours de tiers.

Sur le volet détection, mettez en place des réflexes simples et peu coûteux. Une alerte sur les mentions de votre marque, une vérification périodique des noms de domaine proches du vôtre, une procédure interne de signalement pour vos clients et vos collaborateurs, et un canal officiel identifié où le public peut vérifier l'authenticité d'une campagne. Ces dispositifs n'exigent pas un budget important, seulement de la régularité.

Préparez aussi la réaction, car elle se joue en heures. Désignez à l'avance qui décide, qui rédige la communication publique, qui dépose plainte, et qui contacte les plateformes. Demandez à votre agence si elle dispose d'une procédure de gestion de crise écrite et si elle a déjà géré une usurpation. La réponse à cette question départage vite les candidats.

Un dernier point concerne vos propres pratiques publicitaires. La législation sur les pratiques commerciales trompeuses s'applique quel que soit l'outil utilisé pour produire le message. Une image générée qui laisse croire à une performance produit inexacte reste une pratique trompeuse. Faites relire les campagnes sensibles, en particulier dans les secteurs réglementés.

En pratique, un prestataire de confiance accepte sans discussion d'écrire ce qu'il ne fera pas. Une agence qui trouve ces clauses excessives ou tatillonnes vous renseigne, involontairement, sur ses méthodes.