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Créations générées par IA : comment éviter de choisir une agence qui produira la même chose que vos concurrents
Selon la dépêche de L'Echo, la recherche d'économies dans la création publicitaire assistée par IA conduit à une uniformisation des affiches et des campagnes. Pour une entreprise qui choisit une agence, cela déplace le curseur : le vrai critère n'est plus le prix de production, mais la capacité à produire quelque chose qui ne ressemble à personne.
L'article cité par la dépêche pose un constat simple : à force de vouloir réduire les coûts de production créative, les campagnes finissent par se ressembler. C'est une observation qualitative, pas une statistique, mais elle a une conséquence directe pour vous si vous vous apprêtez à confier votre communication à un prestataire. La question à poser en premier n'est plus seulement combien coûte une déclinaison, mais qu'est-ce qui rendra cette déclinaison reconnaissable.
Le premier critère de décision consiste à distinguer, dans l'offre d'une agence, ce qui relève de la production et ce qui relève de la conception. La production, c'est le volume : décliner un visuel en dix formats, adapter des textes, générer des variantes. La conception, c'est l'idée de départ, le parti pris, le territoire de marque. L'IA a beaucoup fait baisser le coût de la première. Elle n'a pas remplacé la seconde. Une agence qui vous vend uniquement du volume vous vend la partie la plus facilement banalisable.
Concrètement, demandez à voir des travaux récents réalisés pour d'autres clients, et regardez-les côte à côte. Si trois campagnes signées par la même agence, pour trois secteurs différents, partagent la même grammaire visuelle, les mêmes cadrages, la même lumière, vous tenez un signal. Ce n'est pas nécessairement disqualifiant, certaines agences assument un style, mais vous devez savoir si vous achetez leur style ou le vôtre.
Un deuxième critère concerne la transparence sur l'usage des outils génératifs. Il est parfaitement légitime qu'une agence utilise l'IA, et souvent souhaitable en termes de délais. Ce qui doit être explicite, c'est où elle l'utilise : recherche d'intentions, planches d'inspiration, déclinaisons, retouches, ou bien production finale livrée telle quelle. Demandez que cet usage figure dans la proposition commerciale, pas seulement dans la conversation.
Le troisième critère porte sur la direction artistique. Interrogez l'agence sur la personne qui arbitrera les propositions générées, sur son ancienneté, sur son rôle dans le projet. Une équipe qui ne peut pas nommer clairement qui tranche sur le plan créatif aura du mal à défendre un parti pris face aux propositions les plus consensuelles produites par un outil.
Le quatrième critère est contractuel : la propriété et la réutilisation. Si une partie des éléments est générée, précisez dans le contrat ce que vous pouvez exploiter, sur quels supports, pendant combien de temps, et ce qui se passe si vous changez de prestataire. Ce point est souvent traité trop tard, alors qu'il conditionne la valeur de ce que vous achetez.
Enfin, intégrez à votre grille d'évaluation un test simple : demandez à chaque agence candidate, sur un brief court et identique, une intention créative en quelques lignes plutôt qu'une maquette finie. Vous verrez immédiatement lesquelles partent de votre marché et de votre positionnement, et lesquelles partent d'une référence esthétique déjà vue ailleurs. C'est la différence que la dépêche pointe, et c'est celle qui coûtera le plus cher à rattraper.
Questions fréquentes
Faut-il refuser une agence qui utilise l'IA pour produire des visuels ?
Non. L'enjeu n'est pas l'outil mais l'endroit où il intervient. Demandez que l'usage de l'IA soit décrit dans la proposition, et vérifiez qu'une direction artistique identifiée valide les rendus.
Comment vérifier concrètement qu'une agence ne produira pas du générique ?
Comparez plusieurs de ses réalisations récentes entre elles. Si les codes visuels sont interchangeables d'un client à l'autre, demandez-lui d'expliquer ce qui différencierait votre campagne.
Quel point contractuel prévoir sur les contenus générés ?
Faites préciser les droits d'exploitation, les supports et la durée, ainsi que la réversibilité des fichiers sources en cas de changement de prestataire.