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Erreurs de casting : ce que la gouvernance éditoriale d'une chaîne apprend au choix d'une agence
D'après Yahoo Actualités, la direction de BFMTV a reconnu des erreurs dans le choix des invités d'une émission, face à la grogne de journalistes. Au-delà du contexte médiatique, l'épisode illustre un risque très concret pour toute entreprise : quand personne ne valide clairement qui parle en votre nom, la responsabilité remonte à vous.
Selon la dépêche relayée par Yahoo Actualités, la direction de la chaîne a admis des erreurs dans le choix des invités d'une émission, après des critiques exprimées en interne par des journalistes. Nous ne commenterons pas le fond éditorial, qui relève de la chaîne. Ce qui intéresse une entreprise qui doit choisir un prestataire, c'est le mécanisme : une décision de sélection mal cadrée finit par exposer publiquement l'organisation tout entière.
La transposition est directe. Lorsque vous confiez votre communication, vos relations presse ou vos contenus à une agence, vous déléguez aussi, en pratique, le choix des personnes qui vont vous représenter : porte-parole, influenceurs, intervenants d'un webinaire, ambassadeurs, rédacteurs signant vos tribunes. Ce choix engage votre image bien plus durablement que la mise en forme des supports.
Le premier critère à poser en consultation est donc l'existence d'un processus de validation écrit. Qui propose ? Qui valide ? Dans quel délai ? Une agence solide vous présente une fiche par intervenant, avec son parcours, ses prises de position publiques éventuelles et les motifs de la recommandation. Une agence qui présente des noms sans documentation vous demande de valider à l'aveugle.
Le deuxième critère porte sur le droit de veto. Votre contrat doit vous permettre de refuser un intervenant sans avoir à motiver longuement votre décision, et prévoir la substitution rapide d'un profil. Sans cette clause, un désaccord tardif se transforme en négociation commerciale au pire moment, c'est-à-dire quelques jours avant une prise de parole.
Le troisième critère est la gestion de la contestation interne. Dans le cas rapporté, la réaction est venue des équipes elles-mêmes. Dans une entreprise, ce sont souvent les salariés, les commerciaux ou le service client qui perçoivent en premier qu'une campagne sonne faux. Demandez à l'agence comment elle intègre un retour interne avant diffusion, et non après.
Le quatrième critère concerne la capacité à reconnaître une erreur et à la corriger. Une agence mature dispose d'un protocole de gestion de crise : qui prend la parole, sous quel délai, avec quel message, et selon quelle chaîne d'alerte. Demandez à voir ce protocole pendant l'appel d'offres, pas au moment où vous en aurez besoin.
Enfin, méfiez-vous des dispositifs où la sélection des intervenants est sous-traitée à un troisième acteur sans que vous en soyez informé. Exigez la transparence sur les sous-traitants et sur les rémunérations versées à des tiers, en particulier lorsque des créateurs de contenus interviennent : la loi française encadre l'influence commerciale et impose des obligations de transparence.
En clair, jugez une agence sur sa méthode de sélection autant que sur sa créativité. Une belle campagne portée par le mauvais visage coûte plus cher qu'une campagne moyenne portée par le bon.
Questions fréquentes
Que reproche-t-on exactement dans la dépêche citée ?
D'après Yahoo Actualités, des journalistes de BFMTV ont exprimé leur mécontentement et la direction a reconnu des erreurs dans le choix des invités d'une émission animée par Sonia Mabrouk.
Comment garder la main sur le choix des intervenants ?
En inscrivant dans le contrat un droit de validation préalable et un droit de refus, avec une obligation de substitution rapide à la charge de l'agence.
Faut-il encadrer le recours aux créateurs de contenus ?
Oui. Les partenariats commerciaux doivent être signalés, et la transparence des rémunérations et des contreparties doit être documentée dans le contrat avec l'agence.