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Marketing, digital, data, transformation : quand les annonceurs fusionnent, les agences doivent suivre
Selon jupdlc, JCDecaux a nommé Virginie Lubot à la tête d'une nouvelle direction réunissant marketing, digital, data et transformation. Cette convergence des fonctions chez les annonceurs change la nature des compétences à exiger de vos prestataires.
Le média jupdlc rapporte que JCDecaux nomme Virginie Lubot à la tête d'une nouvelle direction regroupant marketing, digital, data et transformation. Au-delà du cas de cet annonceur, cette organisation illustre un mouvement de fond : les frontières entre ces fonctions s'effacent dans les grandes entreprises.
Pour les entreprises qui travaillent avec des prestataires, ce décloisonnement a des conséquences directes. Quand marketing, data et transformation relèvent d'une même direction, les projets confiés aux agences deviennent eux aussi transverses : une campagne s'appuie sur la donnée, un site s'inscrit dans une transformation plus large.
Premier critère à réévaluer : la largeur du spectre de compétences. Une agence purement créative ou purement technique peut se retrouver en difficulté sur un brief qui mêle image de marque, exploitation de la donnée et conduite du changement. Interrogez les candidats sur leur capacité à couvrir ces dimensions, seuls ou avec des partenaires identifiés.
Deuxième critère : la capacité à dialoguer avec plusieurs métiers. Vos interlocuteurs côté agence devront échanger avec des profils marketing, data et IT. Demandez qui composera l'équipe projet et quelle expérience elle a de ces contextes multi-métiers.
Attention toutefois au discours « nous faisons tout ». La convergence ne signifie pas qu'un seul prestataire doit tout couvrir : un écosystème de spécialistes bien coordonnés est souvent plus efficace qu'un généraliste moyen partout. L'essentiel est que quelqu'un assure la cohérence d'ensemble.
Côté organisation interne, tirez les leçons de ce mouvement : si vos propres équipes marketing, data et digital restent cloisonnées, vos prestataires recevront des briefs contradictoires. Désigner un interlocuteur unique côté annonceur simplifie considérablement la relation.
Enfin, intégrez la dimension transformation dans vos contrats : au-delà des livrables, une bonne agence doit faire monter vos équipes en compétence. Prévoyez des clauses de transfert de connaissances et des points d'étape sur l'autonomie acquise.
Questions fréquentes
Faut-il une seule agence pour couvrir marketing, data et transformation ?
Pas nécessairement. Un écosystème de spécialistes coordonnés peut être plus efficace qu'un généraliste. L'important est de désigner qui assure la cohérence d'ensemble.
Comment évaluer la capacité data d'une agence marketing ?
Demandez des cas concrets d'exploitation de données dans des campagnes, les profils data présents dans l'équipe projet et les outils maîtrisés.
Pourquoi la convergence chez les annonceurs concerne-t-elle les agences ?
Quand marketing, digital et data relèvent d'une même direction, les briefs deviennent transverses : les prestataires doivent savoir dialoguer avec plusieurs métiers.