Agence « data-driven » : 7 vérifications avant de signer

L'expression « data-driven » figure aujourd'hui sur la quasi-totalité des présentations d'agences. Elle est devenue si commune qu'elle ne dit plus rien sur le niveau réel du prestataire. Pourtant, la différence entre une agence qui mesure et une agence qui affirme est considérable pour votre budget : dans le premier cas, chaque euro dépensé est arbitré au vu d'un résultat observé, dans le second, il est reconduit par habitude. Voici comment vérifier, sans compétence technique particulière, de quel côté se situe votre interlocuteur.

Première vérification, la propriété des comptes. Vos outils de mesure, votre compte publicitaire, votre gestionnaire de balises et votre nom de domaine doivent être détenus par votre entreprise, l'agence n'étant qu'un utilisateur invité. Un prestataire qui crée les comptes sur sa propre structure vous rend captif : en cas de séparation, vous risquez de perdre l'historique, les audiences constituées et l'apprentissage des campagnes. Cette question, posée dès le premier rendez-vous, est extrêmement révélatrice de la culture de l'agence.

Deuxième vérification, l'existence d'un plan de mesure écrit. Il s'agit d'un document simple qui liste vos objectifs commerciaux, les événements à suivre sur le site, la définition précise de ce qui compte comme conversion et la manière dont ces données remontent. Sans ce document, tout reporting ultérieur repose sur des conventions implicites et invérifiables. Demandez-le comme livrable de démarrage, avant même le lancement des premières campagnes.

Troisième vérification, la qualité des restitutions. Un bon rapport ne se contente pas d'aligner des courbes : il énonce ce qui a été testé, ce qui a fonctionné, ce qui a échoué et ce qui sera fait le mois suivant. Le passage obligé est la présence explicite des échecs. Une agence qui ne rapporte jamais de test infructueux ne teste rien, ou vous cache la moitié de son activité. À l'inverse, un prestataire qui documente ses impasses vous fait gagner du temps et de la crédibilité en interne.

Quatrième vérification, la traçabilité jusqu'au chiffre d'affaires. Le clic, l'impression et même le formulaire rempli ne sont que des étapes intermédiaires. Demandez comment l'agence relie ses actions à vos ventes réelles, y compris lorsque le cycle est long ou que la signature se fait hors ligne. La réponse peut être imparfaite, c'est normal ; ce qui compte est qu'elle soit honnête sur ses limites plutôt que de présenter une attribution parfaite qui n'existe nulle part.

Cinquième et sixième vérifications, l'outillage et les compétences. Faites-vous montrer un tableau de bord existant, en direct, sur un compte client anonymisé. Vous verrez immédiatement si l'outil est utilisé au quotidien ou construit pour la démonstration. Demandez également qui, nommément, travaillera sur votre dossier et quelle est la part de temps consacrée à l'analyse par rapport à l'exécution. Une équipe qui ne réserve aucun temps à l'analyse ne pilotera rien, quels que soient ses outils.

Septième vérification, la conformité et la gouvernance des données. Le sujet de la protection des données personnelles n'est pas un détail juridique renvoyé à votre service interne : il conditionne ce que l'agence peut collecter et donc ce qu'elle peut mesurer. Demandez comment le consentement est recueilli, ce qui est conservé, où et pendant combien de temps, et qui traite les données côté prestataire. Une agence à l'aise sur ces questions est généralement une agence structurée.

En pratique, ces sept points tiennent dans une grille d'une page que vous pouvez utiliser pour comparer trois propositions. Ils déplacent la discussion du terrain du discours vers celui de la preuve, ce qui est exactement l'intérêt d'une démarche pilotée par la donnée. Et si un prestataire trouve ces questions excessives, vous avez déjà obtenu une information utile.