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Choisir une agence : construisez votre grille de critères avant le premier rendez-vous
Une dépêche relayée par l'Agence Nationale d'Information évoque un débat public sur les critères de choix d'un président. Le sujet est politique, mais il rappelle une règle de méthode valable pour toute décision engageante : avant de rencontrer des prestataires, écrivez ce qui vous fera dire oui ou non.
Soyons clairs sur le point de départ. La dépêche citée ne parle ni d'agence web, ni de communication, ni de marketing : selon l'information disponible, des conférenciers y ont discuté des critères devant présider au choix d'un président. Nous l'utilisons ici comme une analogie assumée, parce qu'elle met le doigt sur le seul moment réellement décisif d'une sélection, celui où l'on décide de ce que l'on va juger, avant de juger quoi que ce soit.
Dans les entreprises, ce moment est presque toujours sauté. On demande trois devis, on organise trois présentations, et les critères se construisent en cours de route, au contact du discours commercial le plus convaincant. Le résultat est prévisible : on retient l'agence la plus rassurante à l'oral, pas nécessairement celle qui répond le mieux au besoin exprimé.
La parade tient en une page. Avant le premier contact, listez vos critères et attribuez à chacun un poids. Une répartition courante mêle la compréhension du besoin, la compétence technique vérifiable, la composition réelle de l'équipe affectée au projet, la méthode de suivi, les conditions contractuelles et le prix. Le prix compte, évidemment, mais s'il pèse plus de la moitié de la note, vous n'arbitrez plus : vous achetez au moins-disant.
Séparez ensuite deux familles de critères. Les critères éliminatoires ne se négocient pas : capacité à intervenir dans vos délais, références dans un contexte comparable au vôtre, cession de la propriété des livrables à votre entreprise, hébergement et comptes publicitaires ouverts à votre nom. Un candidat qui échoue sur l'un d'eux sort du processus, quelle que soit la qualité de sa présentation. Les critères pondérés, eux, se notent et se comparent.
Chaque critère doit être adossé à une preuve que vous pouvez demander. Une bonne expérience du référencement naturel ne veut rien dire ; deux exemples de missions comparables avec un contact client joignable, cela se vérifie. Demandez qui travaillera concrètement sur votre dossier, pour quel volume de jours, et si ces personnes seront présentes lors de la soutenance ou seulement citées dans la proposition.
Organisez enfin la décision elle-même. Faites noter chaque participant individuellement avant la réunion de synthèse : une note écrite à l'avance protège des effets de groupe et du poids hiérarchique. Prévoyez qui tranche en cas d'égalité, et conservez la trace des notes attribuées, ne serait-ce que pour expliquer votre choix en interne ou le rejouer si la collaboration tourne court.
Cette grille ne sert pas qu'à choisir. Reprise dans le contrat, elle devient votre cadre de pilotage : les engagements pris en phase de sélection se transforment en obligations vérifiables, avec des points de rendez-vous et des indicateurs de suivi. C'est aussi ce qui vous permettra, au bout de six mois, de répondre à une question simple : avons-nous obtenu ce qui nous avait été promis ?
Questions fréquentes
Combien de critères faut-il retenir dans une grille de sélection ?
Entre six et dix suffisent dans la plupart des consultations. Au-delà, la pondération se dilue et tous les candidats finissent avec des notes proches, ce qui rend la comparaison inexploitable.
Faut-il communiquer la grille aux agences consultées ?
Oui, au moins la liste des critères et leur pondération. Les propositions reçues gagnent en pertinence et vous limitez le temps perdu à lire des réponses hors sujet.
Le prix doit-il être le critère principal ?
Il doit rester un critère parmi d'autres. Un poids trop élevé conduit mécaniquement au moins-disant, souvent au prix d'une équipe moins expérimentée ou d'un périmètre réduit en cours de route.