Publicité ciblée sans cookies tiers : les questions à poser à votre agence média

Le titre de l'article de la CNIL daté du 4 juillet 2024 évoque une préparation aux « évolutions des modèles d'affaires » de la publicité en ligne. Sans entrer dans le détail des positions de l'autorité, ce sujet illustre une tendance de fond : le modèle historique, fondé sur le suivi des internautes de site en site, est de plus en plus contraint, à la fois par la réglementation et par les choix techniques des navigateurs. Pour une entreprise qui sélectionne une agence média, la question n'est plus seulement « quels résultats obtenez-vous aujourd'hui », mais « comment obtiendrez-vous des résultats quand le pistage sera plus difficile ».

Plusieurs approches alternatives existent. Le ciblage contextuel consiste à diffuser une publicité en fonction du contenu de la page plutôt que du profil de la personne. L'exploitation des données propriétaires, c'est-à-dire celles que vous collectez vous-même auprès de vos clients avec leur accord, permet de construire des audiences sans dépendre de tiers. Les grandes plateformes proposent aussi leurs propres solutions de mesure et de ciblage, avec des degrés variables de transparence. Chaque option a ses limites, et une agence compétente doit savoir les présenter honnêtement.

Première question à poser : quelle part de vos campagnes actuelles repose sur des cookies tiers, et quel serait l'impact si ces cookies disparaissaient ? Une agence qui a anticipé le sujet a déjà mesuré cette dépendance pour ses clients et peut vous montrer des scénarios de repli. Une agence qui minimise le problème ou qui répond de manière vague mérite une seconde vérification.

Deuxième question : comment l'agence vous aide-t-elle à valoriser vos propres données ? Cela suppose des compétences en collecte respectueuse du consentement, en structuration des données clients et en activation sur les plateformes publicitaires. Demandez des exemples concrets de dispositifs mis en place, sans exiger de noms de clients si la confidentialité l'interdit, mais avec une description précise de la démarche.

Troisième question : quelle est la place de la mesure dans la proposition ? Sans pistage individuel, l'attribution devient plus incertaine. Les agences qui ont pris de l'avance travaillent avec des approches complémentaires, comme les tests géographiques, les études d'incrémentalité ou la modélisation. Ce vocabulaire n'est pas réservé aux grands comptes ; ce qui compte, c'est que l'agence sache expliquer, dans des termes accessibles, comment elle jugera si votre budget produit un effet.

Quatrième question : quelle est la position de l'agence sur les solutions présentées comme « sans cookies » mais qui reposent en réalité sur d'autres formes d'identification ? Certaines techniques soulèvent les mêmes questions de consentement que les cookies. Une agence responsable ne vous vendra pas une solution miracle sans en signaler les zones d'incertitude juridique.

Au moment de comparer plusieurs agences, notez leurs réponses à ces quatre questions et confrontez-les. Vous verrez rapidement qui a réfléchi au sujet et qui recycle un discours commercial. Le choix d'une agence média engage souvent un budget annuel important ; s'assurer qu'elle est préparée aux évolutions du marché est une manière concrète de protéger cet investissement.