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Audit de strategie digitale : a quoi il sert avant de choisir une agence
Immo Matin publie un article consacre aux points a ne pas negliger pour reussir l'audit de sa strategie digitale. Nous ne reprenons pas le detail de cette publication, mais nous proposons notre propre methode de cadrage, destinee aux entreprises qui envisagent un audit avant de choisir un prestataire.
Un audit de strategie digitale sert d'abord a transformer une insatisfaction en cahier des charges. Beaucoup d'entreprises lancent une consultation en partant d'un symptome : le site ne convertit pas, les demandes entrantes baissent, les campagnes coutent de plus en plus cher. Un symptome n'est pas un besoin. Consulter des agences sur cette base revient a leur demander de diagnostiquer et de vendre en meme temps, ce qui produit des propositions incomparables entre elles parce que chacune reformule le probleme a sa maniere.
Le premier point de notre methode est la definition du perimetre. Un audit doit annoncer ce qu'il regarde et ce qu'il ne regarde pas. Les perimetres classiques sont l'acquisition d'audience, la performance technique et l'ergonomie du site, la qualite des contenus, le parcours de conversion, l'outillage de suivi et la structure des donnees, et enfin l'organisation interne. Vouloir tout couvrir sur un budget modeste produit un rapport superficiel. Mieux vaut deux perimetres traites serieusement que six survoles.
Le deuxieme point est l'acces aux donnees reelles. Un audit credible s'appuie sur vos outils de mesure d'audience, vos comptes publicitaires, vos donnees de vente et vos remontees commerciales, sur une periode suffisamment longue pour lisser la saisonnalite. Preparez ces acces avant le demarrage : c'est la cause de retard la plus frequente. Si votre outillage de mesure est incomplet ou mal configure, l'auditeur doit vous le dire explicitement plutot que de raisonner sur des donnees dont il sait qu'elles sont fausses.
Le troisieme point est la confrontation au terrain. Une analyse purement quantitative passe a cote de ce que savent vos commerciaux, votre service client et vos clients eux-memes. Quelques entretiens courts avec des personnes qui recoivent les demandes entrantes apportent souvent plus d'information sur un parcours de conversion defaillant que trois semaines d'analyse d'audience. Verifiez que la proposition d'audit prevoit ces entretiens et qu'ils ne sont pas reduits a une seule reunion avec la direction.
Le quatrieme point est la forme des recommandations. Un audit utile ne s'arrete pas au constat : il propose des actions hierarchisees selon leur impact attendu et leur difficulte de mise en oeuvre, avec un ordre de grandeur de charge pour chacune. Il distingue ce qui est urgent de ce qui est structurel, et il indique ce qui peut etre traite en interne sans prestataire. Un rapport qui ne comporte que des constats vous laisse exactement au point de depart, avec une facture en plus.
Le cinquieme point est l'independance de l'auditeur. Faire realiser l'audit par l'agence qui vendra ensuite la prestation correctrice cree une situation ou le diagnostic et l'ordonnance viennent de la meme main. Ce n'est pas necessairement disqualifiant, mais cela justifie deux precautions : que le rapport soit assez detaille pour etre soumis a un autre prestataire, et que les recommandations soient formulees en objectifs mesurables plutot qu'en solutions proprietaires. La solution la plus simple reste de dissocier l'audit et la mise en oeuvre.
Sur la duree et le budget, restez realiste. Un audit de perimetre restreint pour une TPE se conduit en quelques jours ; un audit large pour une PME multi-produits demande plusieurs semaines, entre la collecte des acces, l'analyse, les entretiens et la restitution. Mefiez-vous des deux extremes : l'audit gratuit livre en quarante-huit heures, qui est un support commercial, et la mission de plusieurs mois dont le rapport arrivera apres que le marche a change. Demandez systematiquement le calendrier et le volume de jours par phase.
Enfin, l'audit n'a de valeur que s'il devient un document de consultation. Une fois recu, extrayez-en le cahier des charges que vous enverrez aux agences : objectifs chiffres, perimetre des travaux, contraintes techniques, calendrier, criteres de notation. Vous obtiendrez alors des propositions reellement comparables, parce que toutes repondront a la meme question. C'est la, et pas dans le rapport lui-meme, que se situe le retour sur investissement d'un audit bien mene.
Questions fréquentes
Combien de temps prend un audit de strategie digitale ?
De quelques jours pour un perimetre restreint a plusieurs semaines pour une analyse large incluant entretiens et collecte de donnees. Demandez le volume de jours par phase plutot qu'une duree globale.
Faut-il faire realiser l'audit par l'agence qui fera les travaux ?
C'est preferable de dissocier les deux, pour eviter que le diagnostic et la solution viennent de la meme main. Si vous ne le faites pas, exigez un rapport exploitable par un autre prestataire.
Que doit contenir le rapport d'audit ?
Un perimetre explicite, une note methodologique, les constats appuyes sur des donnees reelles, et des recommandations hierarchisees par impact et par difficulte, avec un ordre de grandeur de charge.