Dépendance aux grandes plateformes publicitaires : pourquoi exiger une stratégie multi-leviers et la transparence sur les commissions

En mars 2018, l'Autorité de la concurrence a rendu un avis consacré au secteur de la publicité en ligne. Le document, disponible sur le site de l'institution, fait partie des références régulièrement citées lorsqu'il est question du fonctionnement de ce marché et de la place qu'y occupent les grandes plateformes numériques. Nous n'en détaillerons pas ici le contenu, mais son existence même rappelle que la publicité digitale est un marché structuré par quelques acteurs dominants.

Pour une entreprise qui achète de la publicité en ligne, cette concentration a des conséquences très concrètes. Les règles d'enchères, les formats disponibles, les outils de mesure et les conditions tarifaires sont largement fixés par les plateformes elles-mêmes. Un annonceur dont toute l'acquisition repose sur un seul canal s'expose à des changements d'algorithme, à des hausses de coûts ou à des restrictions de compte qu'il ne contrôle pas.

C'est pourquoi le premier critère à examiner chez une agence média ou SEA est sa capacité à proposer une stratégie multi-leviers. Cela ne signifie pas disperser le budget partout, mais construire progressivement une présence sur plusieurs canaux complémentaires : recherche payante, réseaux sociaux, display, e-mail, référencement naturel, partenariats. Demandez à l'agence comment elle organise cette diversification et à quel rythme elle prévoit de tester de nouveaux leviers.

Le deuxième critère concerne la rémunération de l'agence. Certaines agences facturent un pourcentage du budget média, d'autres un forfait, d'autres encore une combinaison des deux ou une part variable liée aux résultats. Chaque modèle a ses avantages, mais tous doivent être explicités. Une rémunération proportionnelle aux dépenses peut par exemple inciter à augmenter les budgets plutôt qu'à les optimiser ; il faut le savoir pour en discuter sereinement.

Dans le même esprit, interrogez l'agence sur ses éventuels liens avec les plateformes : programmes partenaires, certifications, avantages commerciaux. Ces relations ne sont pas problématiques en soi et peuvent même apporter un accès privilégié au support. Mais vous êtes en droit de les connaître pour évaluer l'indépendance des recommandations qui vous sont faites.

Troisième critère : la propriété de vos comptes et de vos données. Exigez que les comptes publicitaires soient ouverts au nom de votre entreprise, que vous en gardiez l'accès administrateur et que l'historique des campagnes vous reste accessible en cas de changement de prestataire. Cette précaution simple réduit la dépendance à la fois vis-à-vis de la plateforme et vis-à-vis de l'agence.

Enfin, demandez un reporting qui distingue clairement les coûts média, les honoraires de l'agence et les éventuels frais techniques. Cette lisibilité vous permet de comparer les offres entre prestataires et de mesurer réellement le coût de chaque levier. Une agence qui présente un montant global sans détail rend cette comparaison impossible.

En résumé, les analyses des autorités de concurrence rappellent que la publicité en ligne est un marché où l'annonceur a peu de prise sur les règles. Votre marge de manœuvre se situe dans le choix du prestataire : privilégiez une agence qui diversifie vos leviers, explique sa rémunération et vous laisse propriétaire de vos comptes.