Search, social, vidéo, retail media : comment arbitrer et quelle agence choisir

L'article du Blog du Modérateur consacré au bilan et aux perspectives de la publicité digitale en France pour 2025 rappelle, par son sujet même, que le marché ne se résume plus à quelques bannières et liens sponsorisés. Search, réseaux sociaux, vidéo en ligne, retail media sur les sites marchands : les leviers se multiplient, et chacun exige des compétences et des outils différents. Pour une entreprise, cette diversité pose une double question : comment répartir le budget, et avec quel type d'agence.

Commencez par relier chaque levier à un objectif. Le search capte une intention déjà exprimée ; il convient à la génération de demande immédiate. Le social permet de toucher des audiences définies par leurs centres d'intérêt et de travailler la notoriété ou l'engagement. La vidéo sert surtout la mémorisation de la marque. Le retail media, c'est-à-dire la publicité diffusée sur les sites et applications de distributeurs, s'adresse en priorité aux marques dont les produits y sont vendus. Un levier qui ne correspond à aucun de vos objectifs n'a pas à figurer dans le plan, même s'il est à la mode.

Vient ensuite la question du profil d'agence. Une agence généraliste offre un interlocuteur unique et une cohérence entre leviers, mais peut être moins pointue sur chacun. Une agence spécialisée, par exemple sur le retail media ou le social, apporte une expertise approfondie, au prix d'une coordination que vous devrez assurer si vous multipliez les prestataires. Le bon choix dépend de votre capacité interne à piloter : sans responsable marketing dédié, la généraliste est souvent plus confortable ; avec une équipe structurée, le recours à des spécialistes peut être pertinent.

Avant d'engager un budget annuel, imposez une phase de test. Le principe est simple : allouer une enveloppe limitée sur une durée courte, avec des objectifs mesurables définis à l'avance, sur deux ou trois leviers candidats. Comparez ensuite le coût par résultat, la qualité des contacts générés et la charge de travail que chaque levier vous impose. Ce test vaut mieux que n'importe quelle projection présentée en soutenance.

Formalisez les conditions de ce test dans le contrat. Précisez la durée, le budget, les indicateurs, la fréquence des points d'étape et, surtout, les conditions de sortie si les résultats ne sont pas au rendez-vous. Une agence confiante dans ses méthodes acceptera une période d'essai ; une agence qui exige un engagement de douze mois dès le départ doit justifier cette demande.

Méfiez-vous également des propositions qui répartissent le budget de manière trop égale entre tous les leviers. Cette approche donne une impression d'exhaustivité mais dilue les moyens et rend l'apprentissage impossible. Mieux vaut concentrer les efforts sur deux leviers bien maîtrisés, puis élargir progressivement.

Enfin, exigez un reporting qui distingue clairement les leviers et permet de voir, mois après mois, ce que chacun rapporte. Cette lisibilité est indispensable pour arbitrer en cours d'année et, le cas échéant, pour changer d'agence ou de répartition sans repartir de zéro.