Solution IA en marketing : les questions à poser avant de signer avec une agence

D'après LSA, Paradigme a levé 2 millions d'euros afin de déployer sa solution d'intelligence artificielle auprès des marques. Cette actualité s'inscrit dans un mouvement plus large : de nombreuses agences intègrent désormais des briques d'IA, développées en interne ou achetées à des éditeurs. Pour le client, la question n'est plus de savoir si son prestataire utilise l'IA, mais comment il l'utilise et ce que cela change contractuellement.

La première question à poser est celle de la donnée. Quelles données de votre entreprise sont transmises à l'outil ? Où sont-elles hébergées ? Servent-elles à entraîner un modèle utilisé pour d'autres clients, éventuellement concurrents ? Une réponse floue sur ce point doit être traitée comme un signal d'alerte, en particulier si des données personnelles de clients ou de prospects sont concernées.

La deuxième question porte sur la conformité. Dès lors que des données personnelles sont traitées, le RGPD s'applique : base légale, information des personnes, durée de conservation, sous-traitance encadrée par contrat. La CNIL publie des recommandations sur l'usage de l'intelligence artificielle. Demandez à l'agence quel document contractuel encadre la sous-traitance et quels sous-traitants ultérieurs interviennent.

La troisième question concerne la valeur réellement ajoutée. Une solution d'IA peut accélérer la production de variantes créatives, l'analyse de performance ou la segmentation. Elle peut aussi simplement industrialiser la production de contenus médiocres. Demandez une démonstration sur vos propres données, avec un cas concret, plutôt qu'une présentation générique fondée sur des exemples fabriqués.

La quatrième question est celle du coût complet. Une brique d'IA peut être facturée à l'usage, ce qui rend la dépense difficile à anticiper. Exigez une estimation en volume, un plafond mensuel et une visibilité sur ce qui se passe si vos volumes augmentent. La transparence sur la marge appliquée par l'agence sur une licence tierce fait aussi partie d'une relation saine.

La cinquième question porte sur la réversibilité. Si vous arrêtez la prestation, que récupérez-vous ? Les contenus produits, les paramétrages, les jeux de données enrichis, les modèles éventuellement personnalisés ? Une dépendance technique mal anticipée transforme un contrat annuel en engagement de fait sur plusieurs années.

La sixième question concerne la responsabilité éditoriale. Un contenu généré peut comporter des erreurs factuelles, reprendre des éléments protégés ou produire un message hors ligne de marque. Le contrat doit préciser qui relit, qui valide et qui répond en cas de préjudice. La relecture humaine ne doit pas être une option facturée en supplément mais un élément du dispositif.

En synthèse, jugez une agence non pas sur le fait qu'elle annonce utiliser l'IA, mais sur sa capacité à documenter les données mobilisées, la conformité, le coût réel et la chaîne de validation. Ce sont ces quatre éléments qui distinguent un outillage sérieux d'un argument commercial.