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Agence « data driven » : comment vérifier la promesse avant de signer
« Data driven » figure désormais dans la plupart des argumentaires d'agences marketing, comme le souligne un événement relayé par Le Figaro consacré à la place de la donnée et de l'intelligence artificielle. Reste à vérifier ce que cette promesse recouvre réellement pour chaque prestataire.
Le Figaro évoque l'événement Athène Pro et la manière dont la donnée et l'intelligence artificielle transforment les pratiques marketing. Ce type de rendez-vous professionnel confirme une évolution déjà largement engagée : la donnée est devenue un argument central dans le discours commercial des agences, quel que soit leur domaine d'intervention.
Le problème, pour une entreprise qui choisit un prestataire, est que l'expression « data driven » ne dit rien en elle-même de la réalité des pratiques. Elle peut désigner un usage rigoureux et documenté de la donnée, comme un simple mot valorisant apposé sur des méthodes classiques.
La première question à poser porte sur la nature des données utilisées. Il est légitime de demander quelles données l'agence exploite pour construire ses recommandations : données propres au client, données de marché, données comportementales collectées sur le site, ou combinaison des trois.
La deuxième question concerne la collecte et la conformité. Toute collecte de données, notamment comportementales ou personnelles, doit respecter le cadre du RGPD. Une agence sérieuse doit pouvoir expliquer simplement comment elle collecte les données, sur quelle base légale, et avec quelles garanties pour les utilisateurs finaux du client.
La troisième question porte sur le reporting. Une promesse data driven suppose un partage régulier et lisible des données analysées, pas seulement une conclusion présentée sans que la méthode sous-jacente soit expliquée.
La dernière question, souvent oubliée, concerne la propriété de la donnée à l'issue de la mission. Il est important de clarifier, avant de signer, si les données collectées et les analyses produites restent accessibles au client en cas de fin de contrat, ou si elles demeurent uniquement dans les outils de l'agence.
Vérifier ces quatre points ne remet pas en cause l'intérêt d'une approche fondée sur la donnée. Cela permet simplement de s'assurer que la promesse affichée correspond à une pratique réelle, documentée et conforme, plutôt qu'à un simple argument de vente.
Questions fréquentes
Que signifie concrètement « agence data driven » ?
L'expression n'est pas encadrée par une définition unique. Elle doit être précisée par l'agence elle-même : quelles données sont utilisées, comment elles sont collectées et analysées.
Comment vérifier la conformité RGPD d'une agence marketing ?
En lui demandant d'expliquer simplement les données collectées, la base légale de cette collecte et les garanties prévues pour les utilisateurs finaux du client.