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« IA au service de la créativité » : comment vérifier ce que promet une agence
Stratégies consacre un article à la façon dont l’agence Steve met l’IA au service de la créativité. Derrière cette formule désormais courante, l’enjeu pour un annonceur est de savoir où l’outil intervient réellement dans la chaîne, et ce que cela change au contrat.
Presque toutes les agences affichent aujourd’hui un discours sur l’intelligence artificielle « au service de la créativité ». La formule est rassurante mais peu discriminante : elle peut recouvrir un usage marginal de génération d’images en phase de recommandation comme une réorganisation profonde des méthodes de production. Votre travail de sélection consiste précisément à faire préciser ce qui se cache derrière.
La première question à poser est cartographique : à quelle étape l’IA intervient-elle ? Recherche et veille, exploration de pistes, planches d’intention et storyboards, déclinaison de formats, sous-titrage et traduction, ou production finale diffusée ? Les implications ne sont pas les mêmes. Un usage en amont, pour aller plus vite sur les intentions, engage peu ; un usage en aval, dans les fichiers livrés, soulève des questions de droits et de responsabilité.
Deuxième question : qui reste responsable ? Exigez que le contrat désigne nommément un directeur de création et un responsable de la conformité qui valident chaque livrable, quelle que soit la manière dont il a été fabriqué. Une agence qui explique longuement ses outils sans jamais nommer les personnes qui répondent du résultat vous vend un procédé, pas un service.
Troisième question : que deviennent vos informations ? Un brief contient souvent des données confidentielles, lancements, prix, résultats commerciaux. Demandez quels outils sont utilisés, sous quel type d’abonnement, si les contenus soumis peuvent servir à l’entraînement des modèles, et où sont hébergées les données. Ces points relèvent aussi de vos obligations en matière de protection des données dès lors que des données personnelles circulent, sujet sur lequel la CNIL publie des recommandations.
Quatrième question : la cession des droits. Sur un livrable partiellement généré, vérifiez que l’agence vous garantit une jouissance paisible : clause de garantie contre les réclamations de tiers, engagement sur l’origine des ressources utilisées, traçabilité des éléments intégrés. La protection juridique d’une création entièrement générée reste un terrain mouvant ; mieux vaut une agence qui le reconnaît qu’une agence qui l’ignore.
Cinquième question : le modèle économique. Si la production devient plus rapide, la facturation au temps passé perd de sa pertinence. Discutez ouvertement de ce qui est valorisé : l’idée, la stratégie, le nombre de variantes livrées, la performance obtenue. Une agence honnête assume que certains postes baissent et que d’autres montent, plutôt que de maintenir un tarif inchangé pour un travail transformé.
Sixième question : la preuve. Demandez deux ou trois cas où l’usage de l’IA a mesurablement changé quelque chose, un délai réduit, un nombre de variantes testées, une campagne rendue possible dans une langue supplémentaire, avec un contact client joignable. Les agences qui pratiquent réellement ces méthodes ont ces exemples sous la main ; les autres restent dans le vocabulaire.
En synthèse, choisissez sur la méthode plutôt que sur l’outillage. Les outils changeront dans l’année qui vient ; ce qui restera, c’est la capacité d’une équipe à formuler un problème de marque, à trancher entre des pistes et à assumer ce qu’elle publie. L’IA rend ce tri plus rapide, elle ne le remplace pas.
Questions fréquentes
Faut-il payer moins cher une agence qui utilise l’IA ?
Pas mécaniquement. La production peut coûter moins, mais la stratégie, la direction créative et la validation restent du temps humain. Négociez plutôt le volume de variantes et de tests obtenus pour un même budget.
Comment protéger mes informations confidentielles dans un brief ?
Prévoyez une clause précisant les outils autorisés, l’interdiction d’utiliser vos contenus pour entraîner des modèles, le lieu d’hébergement et la durée de conservation, avec une obligation d’information en cas de changement d’outil.
Qui détient les droits sur une création assistée par IA ?
Le sujet reste discuté selon le degré d’intervention humaine. En pratique, faites porter le risque par le contrat : cession des droits par l’agence et garantie contre les recours de tiers.