Confier l’image d’un dirigeant à une agence : les précautions à prendre

La dépêche relayée par Yahoo Actualités indique qu’une agence de communication travaille sur l’image de Gianni Infantino, président de la FIFA. Les éléments publics disponibles ne détaillent pas le contenu de la mission, et il serait imprudent de le supposer. En revanche, la situation renvoie à une problématique très concrète pour beaucoup d’organisations : la communication attachée à la personne du dirigeant, distincte de celle de l’entreprise, et souvent mal encadrée sur le plan contractuel.

La première précaution consiste à répondre à une question de forme qui a des conséquences lourdes : qui est le client ? Si la prestation est facturée à l’entreprise, elle doit servir un intérêt social identifiable, être validée par l’organe compétent et figurer dans les procédures internes applicables aux conventions concernant les dirigeants. Si elle relève de la sphère personnelle, elle doit être contractée et payée à titre personnel. Mélanger les deux expose à des difficultés de gouvernance qui dépassent largement le sujet de la communication.

La deuxième précaution porte sur le périmètre. Une mission d’image de dirigeant peut couvrir des choses très différentes : relations presse, prise de parole publique, préparation aux interviews, présence sur les réseaux sociaux, gestion de crise, ou travail sur la réputation en ligne. Chacune appelle des compétences distinctes et des niveaux de risque distincts. Un contrat qui se contente de mentionner l’accompagnement de l’image sans détailler les livrables laisse toute la place à l’interprétation, et donc au litige.

La troisième précaution est la transparence des interventions. Un accompagnement de communication qui consiste à préparer, structurer et diffuser une parole assumée est une pratique professionnelle normale. Les interventions non attribuées, les contenus présentés comme spontanés alors qu’ils sont commandés, ou les actions visant à altérer artificiellement la visibilité d’informations, exposent à un risque réputationnel et parfois juridique bien supérieur au bénéfice recherché. Interrogez explicitement les candidats sur ce qu’ils refusent de faire : la réponse est instructive.

La quatrième précaution concerne les conflits d’intérêts. Demandez à l’agence si elle accompagne des organisations concurrentes, des parties prenantes de vos dossiers sensibles, ou des acteurs susceptibles de se retrouver de l’autre côté d’une négociation. Faites inscrire une obligation d’information en cas de nouveau client créant un conflit, ainsi qu’une clause de confidentialité couvrant l’équipe et les sous-traitants.

La cinquième précaution est la continuité. Dans les missions d’image, la qualité tient souvent à une ou deux personnes précises. Nommez-les au contrat, prévoyez ce qui se passe si elles quittent l’agence, et vérifiez la disponibilité réelle en cas d’urgence, week-end compris. Une cellule de crise annoncée mais jamais éprouvée n’a pas de valeur ; demandez comment elle a fonctionné chez d’autres clients.

Sur la mesure, restez réaliste. La réputation ne se pilote pas au même rythme qu’une campagne d’acquisition, et méfiez-vous des promesses chiffrées de résultat. Des indicateurs de moyens et de qualité, comme la préparation effective des prises de parole, la tenue des délais en situation d’urgence ou la justesse des messages, sont plus honnêtes que des engagements de perception.

Retenez la règle simple : l’image du dirigeant et celle de l’organisation communiquent toujours. Autant l’organiser par un contrat clair sur le client, le périmètre, la transparence des méthodes et les conflits d’intérêts, plutôt que de découvrir ces questions au moment où elles deviennent publiques.