Adtechs françaises contre Google : pourquoi exiger la transparence de sa chaîne programmatique

Selon la dépêche relayée par AlloForfait, Orange attaque Google aux côtés d'autres adtechs françaises, pour un montant supérieur à 300 millions d'euros. L'affaire concerne la publicité programmatique, c'est-à-dire l'achat automatisé d'espaces publicitaires. Ce marché est souvent décrit comme une chaîne : côté annonceur des plateformes d'achat, côté éditeur des plateformes de vente, et entre les deux des places de marché, des outils de mesure et de vérification.

Pour une entreprise qui achète de la publicité en ligne, l'enjeu pratique est celui de la déperdition. Chaque intermédiaire prélève une commission, et l'annonceur ne voit généralement qu'un coût global au mille impressions ou au clic. La première question à poser à une agence média est donc simple : sur 100 euros que je vous confie, combien arrivent réellement à l'éditeur, et par combien d'acteurs mon budget transite-t-il ?

Une agence transparente répond en distinguant trois blocs : ses honoraires ou sa commission de gestion, les frais de technologie des plateformes utilisées, et le montant net investi en média. Ce niveau de détail devrait figurer dans la proposition commerciale, pas seulement dans un bilan de fin de campagne. Si le prestataire refuse de séparer ces lignes, vous achetez une boîte noire.

Deuxième point d'attention : le modèle de rémunération. Une rémunération au pourcentage du budget dépensé incite mécaniquement à dépenser davantage, tandis qu'un forfait ou une rémunération liée à des indicateurs de résultat aligne mieux les intérêts. Aucun modèle n'est parfait, mais vous devez comprendre ce que votre agence gagne selon les décisions qu'elle prend en votre nom.

Troisième point : la propriété des contrats technologiques. Certains annonceurs disposent de leurs propres accès aux plateformes d'achat, l'agence intervenant en pilotage ; d'autres passent intégralement par les contrats de l'agence. La première option offre plus de visibilité sur les frais réels et facilite un changement de prestataire, mais elle suppose une équipe interne capable de suivre le sujet. Arbitrez selon votre maturité, pas selon la préférence du prestataire.

Quatrième point : la qualité de l'inventaire. Demandez la liste des sites sur lesquels vos publicités ont été diffusées, et non un simple agrégat. Réclamez des exclusions explicites, un suivi de la visibilité réelle des impressions et un dispositif de détection du trafic invalide. Ce sont des demandes standards du marché : une agence professionnelle les documente sans difficulté.

Cinquième point : l'indépendance du conseil. Vérifiez si votre agence perçoit des remises ou des avantages de la part de certaines plateformes qu'elle vous recommande. Ce n'est pas nécessairement disqualifiant, mais l'information doit être connue de vous. Une clause de déclaration des conflits d'intérêts a toute sa place dans un contrat média.

Enfin, prévoyez la possibilité d'un audit. Un droit d'accès aux journaux de campagne, la conservation des données pendant une durée définie et la faculté de faire intervenir un tiers indépendant sont des garanties peu coûteuses à négocier en amont, et très difficiles à obtenir une fois le contrat signé. Les contentieux du marché publicitaire montrent que la question de la traçabilité finit toujours par se poser.